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對于獨立后的銀行理財子而言，銷售渠道的重要性毋庸置疑。
證券時報記者了解到，隨著母行代銷、行外代銷渠道的布局逐漸穩(wěn)定，多家銀行理財子開始發(fā)力直銷渠道建設(shè)，其中就包括投入成本較高的自營APP。
直銷渠道建設(shè)提速
證券時報記者從業(yè)內(nèi)了解到，目前，寧銀理財正在進行直銷APP相關(guān)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作，以籌建相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。近期，該機構(gòu)發(fā)布了2022年直銷APP活動開發(fā)及運營服務(wù)采購項目的招標(biāo)公告。
“當(dāng)前銀行理財子銷售渠道呈現(xiàn)多元局面，除了行內(nèi)和行外代銷渠道，不少機構(gòu)已率先布局直銷渠道，搶占業(yè)務(wù)藍(lán)海。”寧銀理財有關(guān)人士向證券時報記者表示。
從形式上來看，銀行理財子的直銷渠道主要包括銀行理財子自營APP、公司官網(wǎng)、微信公眾號及其他財富號、視頻號等多種線上渠道。
據(jù)證券時報記者不完全統(tǒng)計，目前僅有青銀理財、信銀理財上線了獨立運營的APP；華夏理財也正在籌備APP直銷渠道建設(shè)的相關(guān)工作。華夏理財總裁苑志宏近期接受記者采訪時表示，該行直銷APP即將上線運營。此外，亦有其他銀行理財子在直銷渠道方面開始了不同程度的“試水”。
具體而言，已獲批開業(yè)的28家銀行理財子幾乎都注冊了微信公眾號，其中11家還開設(shè)了公司官網(wǎng)。不過，除了信銀理財，其他銀行理財子僅將這兩類渠道作為投資者教育和產(chǎn)品信息展示平臺，并未提供交易關(guān)聯(lián)服務(wù)。信銀理財則在其微信公眾號中提供了開戶和購買產(chǎn)品入口，用戶點擊后會調(diào)轉(zhuǎn)至該公司的直銷系統(tǒng)。
值得注意的是，截至目前，國有大行理財子均未上線自營APP，理財產(chǎn)品交易通道仍主要依托母行渠道；股份行、城商行中，則有部分機構(gòu)已表露出自建渠道的意圖。
一位大行理財子的人士告訴證券時報記者，就其觀察的情況來看，大行理財子尚未有類似組建獨立直銷渠道的動作，多以官網(wǎng)、微信公眾號、財富號等為主要的對外發(fā)聲渠道。“在這方面，監(jiān)管其實也有一些具體的要求，銀行理財子會考慮實操層面是否合規(guī)。”該人士說。
“相比已結(jié)合自身特色而基本探索出一套打法的行外渠道拓展，銀行理財子直銷渠道的建設(shè)仍處于起步階段，未來一段時間，仍將是銀行理財子渠道布局的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。”寧銀理財方面如是表示。
成本與收益掣肘
盡管目前不少銀行理財子都在積極布局直銷渠道，但只有為數(shù)不多的幾家機構(gòu)上線了自營APP、官網(wǎng)或直銷系統(tǒng)。背后的原因之一，或許正是基于成本與收益的考量。
證券時報記者從業(yè)內(nèi)了解到，單獨就直銷APP建設(shè)的前期工作而言，IT開發(fā)、品牌推廣，以及系統(tǒng)維護都需要資金、人員等方方面面的支持，同時也必須滿足合規(guī)、技術(shù)等方面的要求。
“自建APP的成本與收益很可能是不成比例的。”華東區(qū)某大行人士認(rèn)為，“單獨建一個APP成本很高，但是建成后，短期內(nèi)APP能提供的東西其實很單一，唯一的好處就是凈值展示更清晰更快捷，頁面設(shè)計使用戶體驗得到了優(yōu)化。但就這一點，要做起來也是挺難的。”
從用戶角度來看，一家銀行理財子自營APP所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)相對單一，目前或許也還不足以完全支撐起一個APP的運營。
“舉個例子，銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)條線里，只有信用卡業(yè)務(wù)會單獨開發(fā)APP，因為綁定了很多生活服務(wù)的內(nèi)容，可以把一個APP撐起來，但是其他業(yè)務(wù)比如房貸、消費貸，只需要內(nèi)嵌在銀行自身的APP就行了。”上述華東區(qū)某大行人士進一步表示，“如果直銷渠道和代銷渠道在產(chǎn)品信息等方面都一樣，又沒有營銷方面的優(yōu)勢，客戶選擇重新下載一個APP的動力何在？這也需要考量。”
從發(fā)展階段來看，前述大行理財子的人士還認(rèn)為，當(dāng)前銀行理財子與母行互為依賴，自建直銷渠道不利于雙方形成合力。
這一點，證券時報記者在觀察中也有所發(fā)現(xiàn)。比如，江蘇銀行自有的綜合投資理財服務(wù)平臺APP“江蘇銀行天天理財”，其中內(nèi)嵌蘇銀理財產(chǎn)品專場，若蘇銀理財再建自營APP，其服務(wù)內(nèi)容難免與母行的“天天理財”有所重合。
“很多銀行理財子產(chǎn)品的底層資產(chǎn)都是和母行投行部、公司部的業(yè)務(wù)掛鉤的，銀行APP的很多用戶也是靠理財簽來的。”這位大行理財子的人士說，“銀行理財子畢竟是銀行的全資子公司，如果自己去做獨立渠道，可能不利于形成一種合力，所以盡管現(xiàn)在大家都在嘗試，但會試到什么程度，誰也不知道。”
母行渠道仍占優(yōu)勢
相較于公募基金公司，銀行理財子在銷售和售后方面還是更為依賴母行體系。
“銀行理財子在產(chǎn)品銷售方面主要依靠母行，或由第三方銀行代銷。銀行理財子通過代銷有助于借助母行或第三方銀行的銷售渠道獲客，不僅節(jié)省了自建系統(tǒng)和渠道的成本，還可能借助此類渠道獲得客戶資源。”光大銀行金融市場部分析師周茂華認(rèn)為。
銀行渠道的強勢毋庸置疑，即使對比自營渠道已發(fā)展得較為成熟的公募基金，銀行渠道在零售端也仍具有明顯的優(yōu)勢。中國基金業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示：2022年第二季度，公募基金銷售保有規(guī)模前十的機構(gòu)名單中，銀行機構(gòu)占8席。另外，根據(jù)該協(xié)會去年11月發(fā)布的《投資者狀況調(diào)查報告（2020年度）》，“銀行渠道”是最多個人投資者選擇的公募基金產(chǎn)品購買渠道，其次才是公募基金自營銷售渠道。
對于銀行理財子而言，母行渠道更是占其絕大部分銷售額。以華夏理財為例，該機構(gòu)今年7月披露的數(shù)據(jù)顯示，目前其行外代銷機構(gòu)數(shù)量接近30家，但行外代銷規(guī)模占比卻不足15%。
不過，不同銀行理財子的母行渠道也存在明顯的差異。前述大行理財子的人士向證券時報記者舉例，國有行、股份行中的頭部銀行，憑借廣泛、雄厚的客戶基礎(chǔ)，也使得自家產(chǎn)品在銷售層面出現(xiàn)“皇帝的女兒不愁嫁”的情況。“反觀中小銀行機構(gòu)，因為渠道客戶資源不夠雄厚，如果旗下銀行理財子想要不依托母行而‘另起爐灶’建直銷渠道，顯然需要經(jīng)歷一個漫長養(yǎng)客、獲客的階段。”該人士說。
一位城商行理財子的人士直言，自營渠道的建設(shè)，目前銀行理財子都在試水，也不可能大規(guī)模投入。“你看那么多基金公司的APP，也沒賣出多少產(chǎn)品。”他表示，“前期，自營渠道更多是作為品牌渠道，而不是營銷渠道。”
渠道拓展多多益善
顯而易見，如果完全依賴代銷模式，銀行理財子將難以觸達(dá)客戶。因此，建設(shè)直銷渠道無疑是銀行理財子縮短與客戶“距離”的重要方式。
寧銀理財方面向證券時報記者表示，長遠(yuǎn)看，直銷APP是銀行理財子服務(wù)客戶的重要陣地，可以最直接地觸達(dá)客戶，充分了解客戶的行為與訴求，發(fā)揮銀行理財子的銷售自主性；同時，直銷APP也是開展投資者教育的絕佳渠道，銀行理財子據(jù)此能更好地培育客戶理財新認(rèn)知，積極履行社會責(zé)任。
周茂華也認(rèn)為，“通過直銷渠道建設(shè)，可以拓寬銀行理財子銷售渠道，同時也有助于完善客戶營銷、運營體系，促進資管產(chǎn)品創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)能力，增強市場競爭力。”
“自建渠道可以更好地實現(xiàn)一些優(yōu)秀產(chǎn)品的自我消化。”前述華東區(qū)某大行人士也向證券時報記者表達(dá)了他的見解。他認(rèn)為，當(dāng)前銀行理財子在一定程度上參考了基金公司的模式。“渠道的考量關(guān)鍵是哪個渠道能上量，銀行理財子總是希望多多益善，暫時不會特別考慮不同渠道的比重，而是盡可能地拓展渠道。”
“發(fā)展自營渠道，現(xiàn)在一年也就投入小幾百萬，銀行理財子還出得起。”上述華東區(qū)某大行人士稱，“但自建渠道的推廣估計也要依靠母行，畢竟銀行理財子在對客營銷的人員和能力方面較為薄弱。”
