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上證報中國證券網訊（記者 楊翔菲）11月6日，中國網絡視聽協會在第二屆杭州˙微短劇大會開幕式上發布《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，微短劇行業已進入轉型升級期，正式邁入2.0時代，行業體量穩步增長，用戶規模、市場規模、從業機構數量及內容供給量均創下新高，生產方式和商業模式也發生了根本性變革。
截至2024年6月，我國微短劇用戶規模已達到5.76億人，占整體網民的52.4%，呈穩步增長態勢。微短劇用戶規模已超越網絡外賣、網絡文學、網約車和網絡音頻等多類基礎數字服務，成為數字生活的重要組成部分。隨著微短劇熱度持續上升，2024年其市場規模有望首次超過內地電影票房。
在發布現場，中國網絡視聽協會副秘書長周結解讀了《白皮書》中的八大主要發現。
一、“煥新力”強勁，微短劇成為網絡視聽領域新爆點。據行業機構預估，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%；而內地電影全年總票房收入預計為470億元。在這一發展熱潮下，微短劇相關企業注冊量持續攀升，企業數量已突破8.3萬家。多領域企業、明星及各大品牌紛紛入局，進一步擴大了行業市場、提升了行業影響力。
二、政府護航微短劇高質量發展，“精品化”是行業共識。廣電總局從規范監管、引導扶持和生態建設三大維度著力推動微短劇實現高質量發展，為行業健康成長保駕護航。微短劇制作成本不斷上升，創作者創作心態放穩，從追求爆款轉向提升劇集平均質量，頭部作品長尾效應初顯。
數據顯示，2024年1至8月，月均8000余部老劇在進行商業投流。老劇復投成為行業新趨勢。值得關注的是，在廣電總局有關推動優秀網絡視聽作品在大屏端播出的倡導下，數十部微短劇已成功登陸電視大屏，成績亮眼。東方衛視與中國網絡視聽協會共同推出全國首個日播微短劇展播帶“品質東方·微劇場”，首播劇目《金豬玉葉》在首日即拿下電視臺收視四網全域第一。
三、“引力”超強，微短劇成為日常生活的“精神加餐”。超七成用戶已經養成了看微短劇的習慣。其中，36.19%的用戶每天都看微短劇，38.15%的用戶每周要看好幾次。觀看微短劇已成為大部分用戶文娛生活的重要一環。此外，微短劇的觀看呈現出“分散性”和“私密性”特點，工作間隙、通勤路上等獨處時間都成為用戶享受微短劇的時機。用戶對微短劇經常欲罷不能，有65.78%的用戶曾重復觀看同一部劇，微短劇不再是“快餐”類內容。
四、基層傳播力凸顯，微短劇是內容領域的超級“E人”。移動端微短劇用戶集中在三線以下城市，而在大屏端，微短劇用戶則表現出老少皆宜、高學歷為主的區別化特點，大屏進一步擴展了微短劇用戶群體。微短劇的創作邏輯以“造夢”為核心，不僅成為用戶情緒的“解壓器”，也是消費需求的“釋放閥”。微短劇的用戶消費意愿較高，超過四成的用戶因觀看微短劇廣告而產生消費。
五、“錢”力無限，微短劇創造數字經濟新玩法。微短劇行業的商業模式正逐步從以IAP為主，向IAP與IAA并重轉型。微短劇不斷挖掘B端價值潛力，積極探索以廣告營銷為主的多元化變現模式，已成為品牌營銷的“新寵”。截至2024年8月，在主要短視頻平臺共有332部微短劇與品牌達成合作，其中美妝行業領投，電商、個護、家電、飲料等行業表現亮眼。頭部達人參與的品牌合作劇播放量占比較高，有力提升了品牌曝光和市場影響力。
六、破圈賦能，微短劇探索助力千行百業新模式。微短劇已成為影視劇和綜藝的創意來源和推廣渠道，推動新IP的孵化以及老IP的創新衍生。此外，在政府的引導和政策支持下，“微短劇+”融合各行各業，陸續推出“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看品牌”“跟著微短劇來學法”等多個創作計劃，展現出廣泛的跨界賦能潛力。
七、孵化新產業，微短劇成地方新質生產力的著力點。微短劇產業發展呈現出顯著的地域分布特征，以臨平為代表的多地政府已將微短劇產業納入地方數字經濟發展的重點。各地相繼出臺扶持政策，通過資金激勵、人才引進、基礎設施保障等措施，鼓勵微短劇上下游機構落戶，推動產業在本地扎根壯大，進一步激發當地文旅、電商等相關產業的活力。
八、海外“很上頭”，微短劇為外國人看向中國“引流”。微短劇在海外市場展現出巨大的增長潛力，其中，美國市場的下載量和應用收入在海外市場中占據首位。值得一提的是，來自中國的應用包攬了微短劇類目下載量前三的位置，領跑海外市場，成為繼短視頻之后文娛領域又一風靡全球的應用品類。
