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應(yīng)用市場(chǎng)分成高達(dá)50%!游戲廠商無奈選擇新渠道
2020-11-25 10:22:55來源:證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
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“你知道安卓應(yīng)用市場(chǎng)的分成比例是多少嗎?50%!而且不同的游戲還有不同的分成比例,相比之下蘋果應(yīng)用商店收30%,標(biāo)準(zhǔn)也是統(tǒng)一的,對(duì)廠商來說簡(jiǎn)直太友好了。”面對(duì)國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)游戲產(chǎn)品的分成比例,某游戲廠商對(duì)證券時(shí)報(bào)記者說出了自己的心聲。

長(zhǎng)期以來,國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)游戲應(yīng)用普遍執(zhí)行50%的分成比例,引發(fā)部分游戲廠商不滿。尤其是在游戲品質(zhì)逐漸提升,新型發(fā)行渠道快速發(fā)展的情況下,改變分成比例成為廠商的共同訴求。

今年以來,多款頭部游戲相繼放棄應(yīng)用市場(chǎng),選擇新型渠道發(fā)行并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。游戲廠商與傳統(tǒng)發(fā)行渠道之間的博弈,也隨之變得更加激烈。

廠商有了新選擇

在移動(dòng)游戲市場(chǎng)上,應(yīng)用市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道商在游戲產(chǎn)品的推廣、分發(fā)環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。游戲廠商與手機(jī)終端廠商、第三方應(yīng)用平臺(tái)等渠道商聯(lián)合運(yùn)營(yíng),一直是國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的重要運(yùn)作模式。

在這種模式下,游戲開發(fā)商與一家或多家游戲渠道商共同運(yùn)營(yíng)一款游戲,游戲廠商負(fù)責(zé)游戲開發(fā)和測(cè)試、上線,渠道商則負(fù)責(zé)提供游戲展示推廣、下載安裝和計(jì)費(fèi)服務(wù)。當(dāng)玩家完成支付后,渠道商將向游戲開發(fā)商支付收入分成。

由于應(yīng)用市場(chǎng)等渠道直面用戶,且用戶規(guī)模龐大,一直以來都是游戲廠商首選的發(fā)行渠道,并且為了多覆蓋終端用戶,廠商還會(huì)在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上架。不過,今年以來,情況發(fā)生了變化。

今年9月,米哈游和莉莉絲兩大游戲廠商相繼宣布,其重磅產(chǎn)品《原神》和《萬國(guó)覺醒》公測(cè)時(shí),無法在小米和華為應(yīng)用商店提供下載服務(wù);在此之前,《明日方舟》等新品游戲也未在國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用市場(chǎng)上架。對(duì)于未在應(yīng)用市場(chǎng)上架,米哈游公布的原因是“未能達(dá)成一致的合作條款”。

在放棄傳統(tǒng)渠道發(fā)行之后,幾家廠商不約而同地選擇了TapTap、B站(Bilibili)等新型發(fā)行渠道。

以TapTap為例,作為一個(gè)游戲推薦平臺(tái),其倡導(dǎo)不聯(lián)運(yùn)、不分成,與傳統(tǒng)應(yīng)用市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式有明顯區(qū)別。TapTap母公司心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公布的信息顯示, TapTap是國(guó)內(nèi)率先采用免費(fèi)分發(fā)模式的游戲平臺(tái),早在2019年9月30日,TapTap就已經(jīng)吸引了1萬多家游戲開發(fā)商。

除了與新渠道合作發(fā)行,在短視頻等新媒體產(chǎn)品快速爆發(fā)的情況下,買量也成為游戲廠商發(fā)行新游戲的重要替代方式。買量即購(gòu)買流量,游戲廠商通過投放廣告素材推廣游戲,相比與應(yīng)用市場(chǎng)聯(lián)運(yùn),買量可操作性強(qiáng),更為靈活,幾乎成為游戲廠商的“必選項(xiàng)”。

分成比例是主因

放棄在應(yīng)用市場(chǎng)上架,意味著用戶無法通過應(yīng)用市場(chǎng)下載游戲,廠商可能因此損失大量用戶。而廠商之所以做出這種選擇,主要原因在于渠道較高的分成比例。

據(jù)記者了解,國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用市場(chǎng)的分成比例大多為50%,即游戲流水在扣除相關(guān)成本、費(fèi)用后,發(fā)行渠道與游戲廠商各得50%。長(zhǎng)期以來,發(fā)行渠道過高的分成比例,一直被游戲廠商詬病,但種種原因之下,這種分成模式依然沿用至今。

“分成比例是由渠道商所處的位置決定的,渠道商天然具有議價(jià)的能力。”量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛認(rèn)為,應(yīng)用市場(chǎng)之所以強(qiáng)勢(shì),主要是因?yàn)樗鼛缀蹩梢詫⒂螒虍a(chǎn)品零成本推送到用戶面前,為游戲創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的,這是其他方式無法代替的。

在渠道強(qiáng)勢(shì)的背景下,游戲廠商尤其是頭部廠商,在分成比例上無法與發(fā)行渠道達(dá)成一致,再加上新的發(fā)行渠道和推廣方式逐漸崛起,廠商嘗試放棄傳統(tǒng)渠道也就不難理解了。

近幾年,抖音等短視頻平臺(tái)迅速崛起,買量開始成為游戲廠商重要的發(fā)行策略,一定程度上削弱了傳統(tǒng)渠道的價(jià)值;另外新型發(fā)行渠道更靈活的合作方式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制,以及更精準(zhǔn)的用戶群體,也對(duì)游戲廠商產(chǎn)生了巨大吸引力。

“應(yīng)用市場(chǎng)只是提供一個(gè)渠道,TapTap和B站等平臺(tái)提供的服務(wù)更豐富。比如B站有首頁(yè)、頭條、UP主等更多的推廣資源可以提供,TapTap作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái),還有一些內(nèi)容上的支持,這是傳統(tǒng)的渠道商做不到的。”米哈游相關(guān)人士對(duì)記者表示。

“和傳統(tǒng)渠道商相比,新的發(fā)行渠道更為靈活,跟我們的溝通會(huì)更緊密,一些細(xì)節(jié)問題可以溝通商量。相對(duì)來說,傳統(tǒng)渠道會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)。”米哈游上述相關(guān)人士介紹。

無論選擇何種發(fā)行渠道,游戲廠商最終的目的都是為了取得更好的發(fā)行效果。從收入來看,無論是莉莉絲的《萬國(guó)覺醒》,還是米哈游的《原神》,在放棄傳統(tǒng)渠道后,依然取得了不錯(cuò)的發(fā)行效果。

七麥數(shù)據(jù)顯示,2020年10月份,《原神》、《萬國(guó)覺醒》在中國(guó)區(qū)App Store的估算月收入分別為4533萬美元、3867萬美元,排在這兩款游戲前面的僅有騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》兩款產(chǎn)品。

巨人網(wǎng)絡(luò)旗下游戲《帕斯卡契約》今年5月在TapTap獨(dú)家發(fā)行后,首日創(chuàng)下該平臺(tái)付費(fèi)游戲銷售額新高,在海外市場(chǎng)也取得了不俗的表現(xiàn)。

“新渠道下廠商有較大的自主權(quán),而應(yīng)用商店的量以及推薦是固定的。新渠道的效果需要結(jié)合產(chǎn)品具體類型來看,不同游戲和不同的買量策略、素材都會(huì)影響效果,擅長(zhǎng)買量的公司能達(dá)到不同的效果。”某中型券商傳媒行業(yè)首席分析師肖朋(化名)表示。

未來影響還需觀察

隨著優(yōu)質(zhì)頭部游戲率先開啟發(fā)行方式變革,有觀點(diǎn)認(rèn)為,未來將有更多游戲企業(yè)效仿,并逐漸帶動(dòng)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品發(fā)行方式變革,給行業(yè)帶來巨大影響。

“不會(huì)一下子就出現(xiàn)一個(gè)新的渠道,把整個(gè)游戲行業(yè)的規(guī)則給顛覆了。”史建剛認(rèn)為,新型發(fā)行渠道的發(fā)展暫時(shí)不會(huì)有巨大影響,游戲發(fā)行短期內(nèi)也不會(huì)有很劇烈的變化。

“現(xiàn)在短視頻等渠道買量這條路還沒有完全走通,如果有一天通過短視頻平臺(tái)發(fā)行的路完全走通了,那發(fā)行格局就有可能發(fā)生新的變化。但那時(shí)候短視頻平臺(tái)自己做不做游戲不好說,如果他們也做游戲,最好的流量其他公司就拿不到了。”史建剛說。

“現(xiàn)在個(gè)別企業(yè)買量效果很好,但是當(dāng)大家都把注意力集中到這里來的時(shí)候,可能就會(huì)有新的變化了,比如大家互相競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致買量轉(zhuǎn)化效率低下,價(jià)格上漲。”史建剛認(rèn)為,至少?gòu)哪壳皝砜矗瑧?yīng)用市場(chǎng)對(duì)大多數(shù)游戲產(chǎn)品還是很重要的渠道,應(yīng)用市場(chǎng)的收入增速依然較高。

肖朋認(rèn)為,放棄傳統(tǒng)應(yīng)用市場(chǎng)選擇新渠道發(fā)行還是個(gè)別現(xiàn)象,主要是一些研發(fā)投入高的頭部產(chǎn)品,公司預(yù)判會(huì)有比較好的市場(chǎng)反應(yīng),因而繞過傳統(tǒng)渠道,提高自己在單產(chǎn)品上面的收益。

實(shí)際上,即便目前未在應(yīng)用市場(chǎng)上架的游戲產(chǎn)品,也未完全放棄傳統(tǒng)渠道。據(jù)記者了解,包括米哈游在內(nèi)的游戲廠商,仍然在積極與主要應(yīng)用市場(chǎng)溝通。

“溝通的重點(diǎn)是希望有更合理的分成比例,畢竟我們現(xiàn)在的產(chǎn)品也是行業(yè)內(nèi)的大制作,未來不排除還是會(huì)在傳統(tǒng)渠道上架,而TapTap和B站等新平臺(tái)我們也將保持長(zhǎng)期的合作。”米哈游前述相關(guān)人士表示。

從應(yīng)用市場(chǎng)方面來看,近日,蘋果應(yīng)用商店率先宣布,對(duì)所有應(yīng)用年收入在100萬美元以下的開發(fā)者,傭金費(fèi)率從原來的30%下調(diào)至15%,這被視為拉攏中小開發(fā)者的重要舉措。而國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用市場(chǎng)雖然連續(xù)流失多款優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品,但其對(duì)于游戲的分成比例尚未有松動(dòng)跡象。

“頭部游戲企業(yè)有了自己的新的發(fā)行渠道,他們和傳統(tǒng)渠道之間存在博弈的可能,但是應(yīng)用商店作為規(guī)則的制定者,不會(huì)輕易松動(dòng)這條線。”史建剛說。

“渠道確實(shí)為游戲發(fā)行創(chuàng)造了很大價(jià)值,現(xiàn)在的博弈還是在于分成比例。分成比例的變化或許是可以期待的,未來可能普通游戲用現(xiàn)在的分成模式,但優(yōu)質(zhì)游戲可能拿到更優(yōu)的分成比例,最關(guān)鍵的是,如何確定游戲產(chǎn)品適用分成比例的標(biāo)準(zhǔn)。”肖朋表示。

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