收藏
2020年全球新冠疫情暴發(fā)，在線教育因其不受時間地點制約以及無接觸式教學(xué)的優(yōu)勢，站上“風(fēng)口”。然而今年3月以來，就在資本玩家們摩拳擦掌蓄勢待發(fā)的時候，央媒頻繁發(fā)文“敲打”在線教育行業(yè)，直指亂象，這也波及到A股市場，此前密集投放在線教育廣告的分眾傳媒受此影響股價大跌。
????相關(guān)部門重拳出擊讓當(dāng)下在線教育熱陷入了冷思考，在線教育已然走到了十字路口——繼續(xù)野蠻生長勢必遭受政策迎頭痛擊，就此偃旗息鼓顯然又將錯失大好市場。未來，在線教育將何去何從？
????疫情催旺在線教育
????2020年初一場新冠疫情席卷全球，各行各業(yè)紛紛停工停產(chǎn)，學(xué)生群體也迎來了延遲開學(xué)的消息。彼時，教育部發(fā)文稱，要各個學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)平臺“停課不停學(xué)”。一些線下教育機(jī)構(gòu)不得不向線上轉(zhuǎn)型，在線教育迎來新機(jī)遇。
????資本的嗅覺一向敏銳，2020年春節(jié)后開市第一天，受疫情黑天鵝的影響，A股市場萎靡，大盤暴跌近8%，超過3000只股票跌停，只有少數(shù)疫情受益板塊逆勢上漲，其中就包括在線教育。
????因為疫情影響上課模式的改變，在線教育被賦予了美妙的預(yù)期，并且野蠻擴(kuò)張。
????根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國在線教育市場數(shù)據(jù)》報告顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模約為4003.8億元，同比增長24.1%，疫情對剛需性的線上K12教培市場產(chǎn)生一定正向影響。
????來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月至今，我國新增在線教育企業(yè)數(shù)量為8.7萬家。
????除了疫情影響，教育的內(nèi)卷化也是推動國內(nèi)教培機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展的因素之一。機(jī)構(gòu)數(shù)量驟增的背后一方面也反映出了當(dāng)代家長的焦慮。
????今年年初，一位海淀媽媽的“雞娃”時間表刷爆了各大社交平臺，時間表上密密麻麻地排列著孩子每天精確到分鐘的學(xué)習(xí)計劃，除了整體系統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)時間，見縫插針的線上課程也緊隨其后。
????一位深圳家長向證券時報記者介紹，最近雞娃圈流行這樣一句話——“絕大多數(shù)孩子，還輪不到拼天賦”。他表示，大多數(shù)家長都十分認(rèn)可該觀點，認(rèn)為孩子必須進(jìn)行課外補(bǔ)習(xí)，而且要堅持不斷地課外補(bǔ)習(xí)。
????根據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室2021年1月發(fā)布的《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書暨2021年前瞻報告》，在線教育行業(yè)是2020年投融資規(guī)模最大的風(fēng)口行業(yè)之一，這一年，中國在線教育行業(yè)融資額高于該行業(yè)此前十年的融資總和。
????據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年教育行業(yè)累計融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，占比89%。這1034億融資中，80%流向了頭部5家平臺。換算得出，僅這5家平臺的融資就多達(dá)約827億。
????教育部教育發(fā)展研究中心綜合研究專家張家勇表示，一是我國各級各類學(xué)歷教育在校生2.82億人，中小學(xué)在校生接近2億，規(guī)模如此龐大的群體是一座待開發(fā)的“金礦”；二是中國家長對于子女教育非常重視，特別是在小升初，中考，高考等選拔機(jī)制的壓力下，在線教育剛性需求旺盛；三是在線教育是數(shù)字化智能社會教育發(fā)展的必然要求，是全民終身學(xué)習(xí)時代教育發(fā)展的必然趨勢，也是未來教育不可或缺的重要形態(tài)。
????頭部企業(yè)年報啞火
????疫情影響下，在線教育確實迎來了大好機(jī)遇。然而，另一個不可否認(rèn)的事實是，在線教育行業(yè)目前還普遍處于虧損之中。
????近期，跟誰學(xué)、51talk、新東方在線等頭部在線教育企業(yè)相繼發(fā)布了2020年財務(wù)報告，與行業(yè)發(fā)展勢頭正好相反，除51talk之外，幾家企業(yè)的凈利潤均為負(fù)數(shù)。
????2020年，跟誰學(xué)的營收為71.25億元，同比增長236.9%；一起教育科技2020年全年營收大漲218.6%，達(dá)到12.9億元；網(wǎng)易有道的營收為31.68億元，同比增長142.7%。
????財報顯示，一起教育科技2020年凈虧損13.399億元，調(diào)整后的凈虧損（非美國通用會計準(zhǔn)則）9.839億元。網(wǎng)易有道2020年凈虧損17.53億元，按非美國通用會計準(zhǔn)則，2020年有道普通股股東應(yīng)占凈虧損17億元。跟誰學(xué)2020年凈虧損13.93億元，非美國通用會計準(zhǔn)則凈虧損11.54億元。
????其中，一起教育更是長期虧損，公司2018年、2019年及2020年前9個月的營收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元，凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計虧損額達(dá)25.95億元。
????財報看出，增收不增利是目前行業(yè)的普遍現(xiàn)象。一位不愿具名的分析人士指出，這些公司業(yè)績虧損與他們近乎激進(jìn)的廣告投放有關(guān)。
????可以看到，當(dāng)前的熱門綜藝，熱播電視劇，各大衛(wèi)視的重要晚會上，在線教育機(jī)構(gòu)的廣告成為了觀眾無法忽略的存在。
????跟誰學(xué)的財報顯示，其銷售費(fèi)用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元，增加47.75億元，占其凈收入的比例增至81.6%。
????同樣致力于廣告營銷的網(wǎng)易有道，2020年全年市場營銷費(fèi)用達(dá)到近27億元，同比增長332.9%；僅第四季度的營銷費(fèi)用就達(dá)到8.05億，相比去年同期的2.06億元翻了近4倍。
????此外，51talk2020年銷售及營銷費(fèi)用為10.35億元，同比增長了30.7%；一起教育科技2020年的總運(yùn)營支出為21.328億元，其中銷售和市場營銷支出為10.979億元。
????資本愛追逐風(fēng)口，但卻沒有耐心陪跑。盈利能力不明朗的在線教育概念股在公布業(yè)績后紛紛下跌。3月29日，跟誰學(xué)跌超18%，流利說跌超10%，網(wǎng)易有道跌超7%，新東方跌超3%。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2月股價觸頂以來，新東方在線、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道等公司的股價已下跌二至四成。
????近期中央臺大熱的一部勵志電視劇《甜蜜》也反映了當(dāng)下在線教育困境。該電視劇的開篇，女主的丈夫創(chuàng)辦了一家在線教育公司，因資金鏈斷裂，走投無路最終結(jié)束了生命。這部電視劇也從一個側(cè)面反映了在線教育的燒錢屬性。
????亂象頻出監(jiān)管趨嚴(yán)
????羊毛出在羊身上，教育機(jī)構(gòu)大手筆支出的營銷費(fèi)用最終還要靠消費(fèi)者來買單?！笆谡n”變“售課”是資本介入教育行業(yè)后的一大變化。此前，猿輔導(dǎo)CEO李勇在接受采訪時說教育行業(yè)重要的是服務(wù)而不是內(nèi)容，正因為此，各個教育機(jī)構(gòu)紛紛組建精銳的銷售團(tuán)隊。
????“現(xiàn)在的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推銷體系太成熟了，你不踏進(jìn)去都不知道他們有這么多業(yè)務(wù)，你需要的不需要的他們都有?！币晃缓５怼半u娃”的家長這樣說。
????“他們有一套完整的銷售思路，先委婉地描述你的現(xiàn)狀，你要面臨的競爭，再激發(fā)家長的焦慮，讓他們覺得別人的孩子都在補(bǔ)習(xí)，你不能特立獨行。再講很多逆襲案例，最終就是要讓你報名他們的課程，報名一個課程以后就是沒完沒了的推銷，數(shù)學(xué)推完推英語，英語推完推物理?！鄙钲诩t嶺中學(xué)一位高二學(xué)生告訴記者。
????為了求證，證券時報記者撥打了一知名雅思機(jī)構(gòu)的銷售電話，不到半小時就有專業(yè)的三位老師組成了一個小團(tuán)隊專門服務(wù)于記者，并向記者推銷了一系列的雅思課程，甚至包括留學(xué)中介。
????除了自身強(qiáng)大的銷售體系，在線教育機(jī)構(gòu)還做起了“口碑裂變”營銷，即利用家長推銷課程。在利益的推動下，有的家長專門做起了“拉人頭”的生意，一個人頭能獲利上百元。
????在中國消費(fèi)者協(xié)會梳理的“2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點”中，同樣提及在線教育服務(wù)亂象，認(rèn)為在線教師資質(zhì)造假、機(jī)構(gòu)無證辦學(xué)、誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、霸王條款、解除合同退費(fèi)難等行為使得行業(yè)亂象叢生，消費(fèi)者維權(quán)困難重重。
????“當(dāng)前在線教育魚龍混雜，有很多在線教育平臺虛構(gòu)老師資質(zhì)，找沒有水平的老師來進(jìn)行在線教育，屏幕那一端的孩子就可能是受害者?！痹诮衲陜蓵陂g，全國政協(xié)委員白巖松接受媒體采訪時表示，在線教育要建章立制，規(guī)范發(fā)展。
????“不要以為披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣，教育培訓(xùn)這個行業(yè)就能夠被顛覆。”教育部教育發(fā)展研究中心綜合研究專家張家勇表示，在線教育機(jī)構(gòu)融資火熱不代表教培行業(yè)出現(xiàn)了革命性的創(chuàng)新，教師池還是那么大，名師也只有那么多，資本充其量只能靠提高薪酬來獲取資源的集中，但是本身的教育能力并沒有相應(yīng)的提高。
????這些不合理現(xiàn)象引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注。1月18日，中紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《觀察｜資本漩渦下的在線教育》一文，劍指在線教育滋生的亂象與監(jiān)管問題。
????文中強(qiáng)調(diào)：“今年，教育部將會同有關(guān)部門采取一系列措施，強(qiáng)化日常監(jiān)管，抓好線上機(jī)構(gòu)備案審查工作，動態(tài)更新黑白名單，建立監(jiān)督舉報平臺，嚴(yán)查嚴(yán)處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為，并通過多種渠道曝光，推動在線教育規(guī)范發(fā)展?！?/span>
????1月25日，人民日報發(fā)布《在線教育，莫背離初衷》，明確提出在線教育機(jī)構(gòu)要把精力放到教學(xué)研發(fā)上，守住服務(wù)的質(zhì)量底線。
????次日，人民日報評論《在線教育首先要教育“在線”》中強(qiáng)調(diào)，若在線教育在營銷誘導(dǎo)上一味燒錢卻在教學(xué)質(zhì)量上偷工減料，在賺快錢上下功夫卻在謀長遠(yuǎn)上沒打算，只會失去消費(fèi)者的信賴，斷送行業(yè)未來。
????除了遭中紀(jì)委和央媒“點名”，此前因幾大知名教育機(jī)構(gòu)“共享”代言人，在線教育還被中消協(xié)納入重點關(guān)注對象。
????2月5日，北京市教委下發(fā)通知，要求在線教育機(jī)構(gòu)核查在職教師信息，確保學(xué)科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質(zhì)人員的在售課程全部下架。
????3月16日，由中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，針對當(dāng)前教培機(jī)構(gòu)出現(xiàn)“退費(fèi)難”“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將完善在線教育行業(yè)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)，加大規(guī)范力度，強(qiáng)化行業(yè)自律和監(jiān)管。
????全國人大代表牛三平在今年兩會期間接受媒體采訪時稱，規(guī)范在線教育發(fā)展的難點問題不能久拖不決，須予以重點突破。為此，牛三平建議對在線教育立法，確保在線教育行業(yè)的發(fā)展和治理有法可依、有章可循。
????規(guī)范市場回歸本質(zhì)
????在線教育行業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展？
????看懂研究院高級研究員程宇向記者表示，除非一種情況，那就是疫情不斷持續(xù)，學(xué)生被強(qiáng)制要求非面授或互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。否則這種互聯(lián)網(wǎng)在線教育以目前的情況不太能形成穩(wěn)定的盈利能力。
????“互聯(lián)網(wǎng)教育本來就是迫不得已的產(chǎn)物，對于學(xué)生而言，需要有極強(qiáng)的自律性，效果并不如面授。大部分中小學(xué)生的自覺性真的很差。如果是零約束條件下，能認(rèn)真學(xué)習(xí)的學(xué)生是極少數(shù)。不認(rèn)真，成績就會下降，成績下降就與機(jī)構(gòu)的廣告不符，家長還是會用腳投票。”一位線下教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人這樣說。
????在2020亞布力論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開表達(dá)了質(zhì)疑，“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個跑通的商業(yè)模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。
????北京第二外國語學(xué)院漢語學(xué)院教授潘先軍向記者表示，在線教育的長處在于技術(shù)，最大的短處是師資，而師資對于教育來說是核心，技術(shù)只是形式與手段，沒有過硬的師資，在線教育就會缺乏根基與靈魂。所以“水貨”師資就會直接影響在線教育的聲譽(yù)，甚至是導(dǎo)致“崩盤”的“最后一根稻草”。
????目前市場上多數(shù)是悲觀預(yù)期。那么監(jiān)管之下，在線教育機(jī)構(gòu)將何去何從？
????“國家高層和主流媒體關(guān)注到的行業(yè)亂象一般來說會得到雷霆整治，并且整個行業(yè)會有一個一到兩年的整理期，參考此前廣電總局對電影電視從業(yè)人員的規(guī)范?！眳R永（深圳）投資咨詢CEO張曉彬向記者表示。
????“短期確定的結(jié)果是線下延期開課，對教培企業(yè)短期收入有較大影響?！贝猴L(fēng)時雨教育創(chuàng)始人王思鋒表示，“長期看，教育部規(guī)范教培市場的要求逐步落實，嚴(yán)查辦學(xué)資質(zhì)，要求資金監(jiān)管。這些對于企業(yè)運(yùn)營能力要求都會提高，可能會加劇行業(yè)馬太效應(yīng)。而如果升學(xué)選拔機(jī)制本身不發(fā)生大的變化，競爭導(dǎo)致的培訓(xùn)需求并不降低的話，長期并不見得會有實質(zhì)負(fù)面影響。”
????華創(chuàng)證券研究報告指出，高教板塊兼具估值性價比和成長確定性，建議關(guān)注希望教育和中教控股。K12教育線上線下均迎來強(qiáng)監(jiān)管周期，線下的中小機(jī)構(gòu)預(yù)計將進(jìn)一步出清，同時在線教育機(jī)構(gòu)買量營銷的力度也可能減弱。
