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在剛剛過(guò)去的2020年，在線教育企業(yè)憑借大規(guī)模的廣告投放，成了很多廣告營(yíng)銷平臺(tái)的“大金主”。多家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)及廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育企業(yè)在各類平臺(tái)的廣告投放出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，尤其是2020年第二季度及第四季度。
????在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2021年在線教育領(lǐng)域“燒錢(qián)大戰(zhàn)”仍會(huì)持續(xù)。不過(guò)，在投放成本不斷上升的情況下，持續(xù)的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”對(duì)在線教育企業(yè)融資能力，以及提升轉(zhuǎn)化和留存的能力都帶來(lái)了考驗(yàn)。
????“燒錢(qián)”持續(xù)
????除了一直“揮金如土”的游戲企業(yè)外，2020年最受廣告營(yíng)銷公司關(guān)注的廣告主，可能要數(shù)在線教育企業(yè)了。證券時(shí)報(bào)記者從多家營(yíng)銷公司及第三方機(jī)構(gòu)獲得的信息顯示，2020年，在線教育企業(yè)各類廣告投放出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
????“2020年我們?cè)诰€教育領(lǐng)域客戶比較多，其中又以K12領(lǐng)域的企業(yè)為主，在疫情和資本等因素的共同影響下，2020年在線教育行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，相應(yīng)的廣告投放也多了起來(lái)。”數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)億瑪在線相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。
????受益于在線教育企業(yè)投放量大幅增長(zhǎng)，億瑪在線預(yù)計(jì)2020年凈利潤(rùn)將達(dá)6000萬(wàn)元~7500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)63.9%~104.9%。
????億瑪在線提供的數(shù)據(jù)顯示，和2019年相比，2020年公司在線教育客戶的投放金額同比增速超過(guò)50%。其中，第四季度在線教育企業(yè)的投放金額持續(xù)增加，單季度的投放規(guī)模達(dá)到全年最高。
????第三方大數(shù)據(jù)公司熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2020年第二季度開(kāi)始，教育類App的投放量就一路上漲，除了往年一直被重視的暑期投放旺季外，2020年開(kāi)學(xué)季以及國(guó)慶節(jié)前后，在線教育廠商也持續(xù)加大了投放力度。
????而移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppGrowing的數(shù)據(jù)也顯示，2020年第四季度，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放比第三季度更強(qiáng)勢(shì)，在電商平臺(tái)激烈的大促活動(dòng)中，教育培訓(xùn)廣告主仍然加大了廣告投放力度。尤其是隨著寒假臨近，K12教育廣告主也在逐月加大廣告投放預(yù)算及人力投入。
????具體到投放金額上，雖然多數(shù)在線教育企業(yè)并未公布其營(yíng)銷投入具體金額，但公開(kāi)報(bào)道顯示，在投放高峰期，一些頭部在線教育平臺(tái)日均廣告消耗超過(guò)1000萬(wàn)元。
????在上市在線教育企業(yè)中，跟誰(shuí)學(xué)2020年第三季度的銷售費(fèi)用達(dá)20.56億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%；網(wǎng)易有道2020年第三季度的營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到11.5億元，遠(yuǎn)超2019年同期的2.3億元。
????而在各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等頭部品牌的投放量與跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道基本處于同一梯隊(duì)，行業(yè)整體在營(yíng)銷上的投入可見(jiàn)一斑。
????投入產(chǎn)出漸不對(duì)等
????在線教育企業(yè)的高投放并非始于2020年，但毫無(wú)疑問(wèn)，在疫情催化下，2020年在線教育迎來(lái)了全行業(yè)的投放高峰。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境下，在線教育企業(yè)依然處于擴(kuò)大收入規(guī)模的階段，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在線教育企業(yè)今年的激進(jìn)投放策略將會(huì)持續(xù)。
????不過(guò)，隨著各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，投放成本持續(xù)攀升，單純投放的效果有所下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前在線教育企業(yè)的主要投放平臺(tái)集中在騰訊和頭條兩大體系，由于各行業(yè)搶量嚴(yán)重，流量緊張導(dǎo)致在線教育企業(yè)總的獲客成本有所上漲。
????從上市在線教育企業(yè)的情況來(lái)看，2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)超過(guò)20億元的銷售費(fèi)用，換來(lái)的營(yíng)業(yè)收入為19.66億元，銷售費(fèi)用增幅明顯高于營(yíng)業(yè)收入增幅；同在美股上市的網(wǎng)易有道情況與之類似。
????方正證券研報(bào)顯示，跟誰(shuí)學(xué)投資回報(bào)率（ROI）由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，銷售費(fèi)用率則從54%提升至105%；網(wǎng)易有道的銷售費(fèi)用率也從67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趨勢(shì)。
????從人均銷售費(fèi)用來(lái)看，2020年以前，網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思根據(jù)淡旺季差異，最高人均銷售費(fèi)用約1000元/人次；而2020年以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道人均銷售費(fèi)用明顯上升，2020年第二季度，網(wǎng)易有道人均銷售費(fèi)用已超過(guò)1500元/人次，跟誰(shuí)學(xué)則逼近2000元/人次。
????在高額的營(yíng)銷成本下，即便是融資順利的頭部企業(yè)，也不能肆無(wú)忌憚?chuàng)]金如土了。據(jù)了解，目前在線教育企業(yè)對(duì)于投放成本普遍較為敏感，且對(duì)于投放節(jié)奏以及投放期間的數(shù)據(jù)反饋也越來(lái)越重視。
????“以數(shù)據(jù)匯報(bào)為例，如今客戶要求從每天早上7點(diǎn)開(kāi)始一直到晚上12點(diǎn)，每隔2小時(shí)就要匯報(bào)一次數(shù)據(jù)，對(duì)比之前的頻率至少提升了50%。”億瑪在線相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除了增加匯報(bào)頻率，平臺(tái)也在不斷增加技術(shù)投入，開(kāi)發(fā)新功能，提升在線教育企業(yè)的投放效率和效果。
????考驗(yàn)機(jī)構(gòu)實(shí)力
????經(jīng)過(guò)2020年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在線教育行業(yè)的局勢(shì)仍不明朗。近一年來(lái)，包括學(xué)而思這樣的頭部品牌在內(nèi)，在線教育企業(yè)依然在不斷推出新的細(xì)分產(chǎn)品，并沿用大量投放進(jìn)行推廣的策略。
????目前，主要在線教育平臺(tái)基本尚未實(shí)現(xiàn)盈利，持續(xù)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)極度依賴資本的在線教育企業(yè)的融資能力是極大的考驗(yàn)。
????在過(guò)去的一年里，在線教育頭部品牌的融資接二連三。公開(kāi)信息顯示，僅猿輔導(dǎo)在2020年就先后獲得了三輪融資，累計(jì)金額達(dá)35億美元；作業(yè)幫也在2020年6月、12月合計(jì)獲得了23.5億美元融資，這些頭部品牌的資金儲(chǔ)備相對(duì)充裕。
????不過(guò)，資本顯然越來(lái)越傾向于投資賽道中的幾個(gè)頭部品牌。2020年，包括優(yōu)勝教育、學(xué)霸君在內(nèi)的知名在線教育企業(yè)，均因資金問(wèn)題陷入困境，這或許表明，對(duì)于除頭部品牌外的在線教育企業(yè)，融資能力依然是巨大的考驗(yàn)。
????而對(duì)于資金充足的頭部企業(yè)而言，如何提升投放的轉(zhuǎn)化率和留存率，是另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。2020年，在線教育行業(yè)迎來(lái)了難得的流量機(jī)遇期，進(jìn)入2021年，低成本用戶開(kāi)發(fā)殆盡，行業(yè)滲透率明顯提升，用戶獲取的難度可能會(huì)明顯上升。
????目前，K12在線教育企業(yè)普遍采取低價(jià)課引流，大班額教學(xué)模式，利用低價(jià)課廣告吸引用戶，并促進(jìn)用戶向正價(jià)課轉(zhuǎn)化。因而，廣告的轉(zhuǎn)化率以及如何提升低價(jià)課用戶留存，促使用戶向正價(jià)課轉(zhuǎn)化最為關(guān)鍵。
????“早期大規(guī)模廣告投放肯定是需要的，關(guān)鍵是能不能把客戶獲取成本降下來(lái)，不然在線教育企業(yè)很難盈利，商業(yè)模式也走不通。”北京某中型券商傳媒行業(yè)分析師張霄告訴記者，銷售轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率、擴(kuò)科率決定了在線教育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
????“留住用戶非常考驗(yàn)機(jī)構(gòu)實(shí)力，現(xiàn)在幾個(gè)頭部品牌之間的差距并不算大，家長(zhǎng)其實(shí)也是在各個(gè)平臺(tái)之間對(duì)比，平臺(tái)的師資力量、教學(xué)效果、課程安排，甚至界面優(yōu)化，都有可能影響家長(zhǎng)的選擇，平臺(tái)需要全方位提升品牌實(shí)力和口碑。”張霄表示。
