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11月13日，中文在線的股價創(chuàng)近7年來新高，日成交金額接近70億元，比貴州茅臺+寧德時代+中國石油三大權(quán)重股當日成交金額之和還多。中文在線為何如此火爆？只因它是近期熱門賽道——微短劇龍頭。
不過股價火爆的背后也有隱憂。據(jù)上海證券報記者了解，隨著微短劇概念的走紅，越來越多的資本流向微短劇市場，甚至近期，許多頭部平臺也開始親自下場，在廣告、電商乃至游戲等多個變現(xiàn)路徑上力求突破。行業(yè)正在呈現(xiàn)贏者通吃的局面。
一場“投流”游戲
雖然短視頻賽道本身已進入紅海，微短劇市場卻讓資本市場為之瘋狂。
今年以來，微短劇市場持續(xù)高速增長。據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。相比之下，2022年全年國產(chǎn)電視劇的總數(shù)不過160部。
成本低、周期短、周轉(zhuǎn)快，這些區(qū)別于傳統(tǒng)電影電視劇的優(yōu)勢，是微短劇備受資本青睞的原因。一家頭部微短劇廠商負責人告訴記者，以抖音上的精品3分鐘至5分鐘短劇為例，一部12集至16集的劇集，從開發(fā)到播出的周期為4個月左右。成本大概150萬元，部分精品劇集成本300萬元至500萬元。若以小程序端的1分鐘短劇為例，一部100集的劇集，從完整開發(fā)到播出快的大約只需3個月的時間。
從生產(chǎn)流程和生產(chǎn)要素來看，早期的微短劇制作與傳統(tǒng)影視劇制作相差無幾。隨著微短劇市場競爭越來越激烈，一些周轉(zhuǎn)效率更高的模式正在出現(xiàn)，其中的核心玩法便是“投流”。
所謂“投流”，是指在微短劇上線的平臺上進行流量投放，以此增加短劇的曝光度。
一家杭州的微短劇廠商負責人介紹，目前他們會先拍攝數(shù)集直接上線平臺。“這樣制作周期就一兩周，成本只有十來萬。”該負責人介紹，這一模式重點在于流量投放：攢夠一批劇一起上線，每部500元流量投放，迅速滾動，一旦其中有爆款就馬上啟動后續(xù)拍攝并追加投流。
一家專注抖音平臺微短劇制作的公司負責人向記者詳解了目前投流的流程：成片完成后，先制作幾十秒內(nèi)容集錦預告片，在抖音、廣點通以及其他App上進行流量投放。從比例來看，80%的流量投放抖音，15%的流量投放廣點通，其余5%的流量向其他渠道分發(fā)。
“ROI（投資回報率）如果比較理想，就會持續(xù)投入。”這位負責人說道，如今微短劇的競爭早已變成了理性數(shù)字的較量，“隨著賽道火熱，入局玩家增多，因為本身是競價排名模式，所以ROI就會越來越低。”
據(jù)短劇自習室數(shù)據(jù)，短劇一個月產(chǎn)能在400部至500部，爆款比例在15%左右，而在競爭更加激烈的小程序短劇行業(yè)，爆款率大約是5%。在這一模式下，微短劇的爆火變成了一個概率性事件。只要數(shù)量足夠多，一部爆款就能夠覆蓋其他失敗作品的成本。
有機構(gòu)測算，此前一部成功的微短劇在分賬階段，各環(huán)節(jié)均有較優(yōu)利潤。一部收入500萬元至5000萬元的短劇，編劇分成約為5萬元至100萬元；拍攝方一部劇可獲得20萬元至200萬元利潤。
隨著入場玩家越來越多，短劇制作成本也在快速攀升，“去年一部成本10萬元左右的片子，今年可能要40萬元。”一位從業(yè)者說，成本快速上升令行業(yè)ROI迅速下降。“一旦平均ROI回歸到1左右，行業(yè)就會開始洗牌。”該人士說。
頭部玩家“通吃”
C端用戶付費金額超1000萬元，是短劇成為“爆款”的門檻。當初入局者還在測算如何賺取觀眾付費的收入時，頭部玩家已經(jīng)逐步建立起更加成熟的商業(yè)模式。
作為如今抖音平臺頭部的微短劇制作公司，檸萌影視相關(guān)人士日前接受記者采訪時表示，公司在短劇方面已經(jīng)形成了一套多元立體的商業(yè)模式。
“當前主要收入來源包括商務(wù)合作、C端付費、平臺定制等，單部劇可實現(xiàn)較高的ROI，目前重點是商務(wù)合作和C端付費模式。”該人士介紹，其中有一個相當重要的板塊便是電商定制精品短劇。
“目前檸萌在短劇板塊的招商流程已實現(xiàn)標準化和規(guī)模化，今年在開發(fā)中的每一部劇集，都有商務(wù)合作落地。《二十九2》的單劇招商金額居抖音全站TOP2，商務(wù)品牌覆蓋人群規(guī)模超5000萬。”該人士說。
“短劇的電商轉(zhuǎn)化率非常高，比如在一部劇里，一位討人喜歡的女性角色正在用一款水杯，頁面直接彈出一個同款，很多用戶都會點進去。”某頭部短視頻平臺負責人告訴記者，實際上最早時，短視頻平臺看中的便是這種轉(zhuǎn)化力。
記者注意到，《二十九》在抖音平臺累計播放量超過14億，集均播放量超過4100萬次，斬獲抖音生態(tài)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容第一，上線當天漲粉量全抖音第一。相較于廣告更高的轉(zhuǎn)化率，微短劇正在成為許多廣告主青睞的對象，許多頭部劇集廣告位堪比幾年前頭部主播的“坑位費”。
據(jù)了解，檸萌影視自去年以來上線短劇近20部，同步儲備開發(fā)的項目超百部，已成為短劇精品內(nèi)容頭部制作公司之一。
上游賺版權(quán)費，中游賺廣告費，下游還能電商轉(zhuǎn)化——一條屬于頭部玩家的路線正在浮現(xiàn)。除了頭部的影視制作公司外，一個值得關(guān)注的變化是，如今平臺也開始下場參與短劇制作。
近期，字節(jié)旗下的短劇App紅果短劇，正式更名為番茄短劇，透露了字節(jié)有意擴大短劇業(yè)務(wù)的“野心”。酷愛走“免費”路線開疆拓土的字節(jié)跳動，這一次很可能也將使用類似的方法，而這或許將再一次改變整個行業(yè)的生態(tài)。
